Webディレクターの僕が思う「ランディングページ構成」の作りかた

2021年2月6日work

こんにちは、カズキです。

フリーランスWebディレクターとして活動しつつ、ブログ執筆やYoutube発信などをして、ユルユルと生きています😌

このような疑問をもっている人は、ぜひ最後までお読みください。

ランディングページの構成には、文章構成力がある程度必要になりますが、コツさえ掴めれば楽勝です。

国語力ゼロだったこの僕ですら、ある程度できるようになりました🙇‍♂️

それでは、さっそく始めましょう！

そもそも、なぜランディングページに「構成」が必要なのか？

結論からいうと、ランディングページは「セールスレター」だからですね。

セールスレターが何かというと、

このようなイメージを持ってください。

ランディングページ（セールスレター）を届ける相手は、画面の向こうにいる、たった一人のアナタなのです。

人によって、話す内容を変えるのは普通ですよね

たとえば、

焼きそば　作り方

とGoogleで検索するユーザーが求めている情報は「焼きそばの作り方」です。

大半のユーザーは、美味しい焼きそばの作り方が知りたい。と期待してページへ訪れます。

ところがページ冒頭で、　”美味しい焼きそばのお店”　を紹介されたらどう思いますか？

と思うのは、普通だと思います。

このように「読む側との温度差」が大きければ大きいほど、セールスレターは刺さらないんですね。

ユーザーは、結論から聞きたいと思っている

実際のコミュニケーションも一緒ですよね😌

前置きはいいから、早く本題言えよ…。みたいな（笑）

このように、「ランディングページ＝セールスレター」であることから、構成の順番としては、よく映画や漫画などで良いと言われる「起承転結」の展開ではなく、

結論から伝えるような、「結起承転」がベストと考えておくといいでしょう。

ランディングページの基本構造について

さて、ランディングページの本質を理解してもらったところで、「基本構造」について、説明したいと思います。

ランディングページは、検索キーワードとセットなので、事前にユーザーニーズが掴めるため、基本構造を立てられるのがメリットなんですね。

基本的に、以下のような「組み立て方」がベターです。

順番に説明させていただきます！

（1）ファースト・ビュー

ファースト・ビュー＝「サイトへ訪れたユーザーが、最初に目にするポイント」

大抵の場合だと、「画像」「ブランドロゴ」「キャッチコピー」の要素で形成されるパターンが多いですね。

目的としては、ユーザーの心を掴むこと、
そしてページを読み進んでもらえるよう、誘導する役目をもっています。

ユーザーは約3秒程度で、「自分に関係のあるコンテンツ」かどうか判断するので、ファーストビューの設計はかなり重要なポイントです。

ランディングページの成功はここで決まる、というWebマーケッターさんも多いです😌

（2）問題提起・共感フェーズ

次にユーザーの「抱えている問題」を整理してあげます。

ユーザーの大半は「悩みを解決したい」、もしくは「欲求を満たしたい」という理由からページへ訪れます。

たとえば「焼きそば　作り方」と検索してくるユーザーは、
「焼きそばが作れない」という、悩みを解決したいはずです。

というピュアな疑問は置いといて、ユーザーの悩みや欲求を明確に提示してあげると、

この記事は、アナタのために書いている記事ですよ。

としっかり伝えられて、結果的にページを読んでもらえます。

このような文章から構成されているコンテンツを置けば、ユーザーが自分ごと化しやすくなるんですね。

（3）メリット伝える・問題解決

問題提起と、問題を解決することはセットです。

ユーザーが抱えている問題に対して、商品（サービス）力でどのように解決できるか、しっかり伝えてあげましょう。

ポイントとして「商品の魅力を伝える」のではなく、商品を使ったあと「どんな変化が得られて、人生がどう良くなるのか」伝えるのがいいでしょう。

ユーザーが求めているのは、商品（サービス）ではなく「体験」だと理解できればシンプルですね。

ダメ営業マンがいくら商品を勧めても売れないのは、顧客が求めているものが「体験」だと分かっていないから。

（4）アクションを促す・CVボタン

ユーザーへ提供できる「体験」を存分に伝えたら、しっかりアクションを促しましょう。

売ろうとしなければ、売れないです。

押し売りのようなランディングページは嫌だから、

このような、こだわりを持つのも分からなくないですが、基本的にユーザーはページを最後まで読みません。

もっと言えば、ページを熟読することはないのでボタンに気付かないことも多い。

なので、コンテンツの合間にCV要素を設置してあげて、ユーザーがページのどこを読んでいても、すぐにアクションできる体制は整えてあげるといいでしょう。

ここを強く理解していれば、CVボタン設置は必須になってくるはず。

（5）クロージング

ここまでで、ユーザーの悩みを理解し、ベネフィットを提供して、アクションを促しました。

これでいいでしょ。

と思うかもですが、もう一押しが必要です😌

ユーザー自身、商品を欲しいなと思い始めていますが、まだまだ迷いがあります。

このような迷いがあるなら、心理的ハードルを払拭してあげましょう。

たとえば、金銭的理由からためらうユーザーには「返金OK」、「無料サンプル」など、リスク軽減にちょっとでも貢献してあげるなど１つの手ですよね。

また、商品（サービス）に対する不安があるユーザーには、「商品の誕生秘話」だったり、お客様から届いた感謝の声（ユーザーボイス）を掲載してあげることで、信用を勝ち取るなどよくある手法ですね。

ユーザーの背中を押す、という意味では、

など、特急感があるとユーザー行動を促しやすく、サービスの性質によっては付け加えて見るのもアリですね。

ストーリーの入れ替えは、全然しちゃってオッケイ

ここまで、基本構造の説明をしました。

上記で説明させてもらった順番を守るべきかというと、答えはノーです。

その理由は、「ユーザーが検索してくるキーワード」によっても求める情報は変わるからですね。

また、広告を使ってターゲット層を絞っている場合だと、ターゲットユーザーによっても購買意欲が異なります。

ターゲットユーザーによって、訴求の仕方を変えるのは自然なことです。

ランディングページ構成に必要なこと＝「徹底したユーザー視点」

経験ベースですが、事実を淡々と並べたり、テクニック論をつかって、ユーザーを動かすことは難しいです。

人は、感情で興味を持ち→論理的に納得→「行動」します

そのため、こちらの主張を一方的に押し付ける「ひとりよがりなセールスレター」では、ユーザーに気持ちが届くことはありません。

ユーザー視点に立つために、自らユーザー体験をすると早いですよ

たとえばあなたが販売したいものが、サービスまたは商品だったとします。

それなら、以下のステップで考えてみればシンプルです。

こんな感じで、自らユーザー体験を行なうことによって見えてくる情報は異なるはず。

商品を使ったことがない人が書いた、上っ面のランディングページは、すぐにバレてしまいます。

また、好きでもない商品のランディングページを担当している場合は論外ですね。

ランディングページ構成が上手く書けないな～…。と思っている人は、

もしかしたら、商品（サービス）に対しての理解、「愛」が足りてない、かもしれませんよ。

参考までに：ヒットコンテンツから学ぶのもオススメ

世の中には無数のWebページがあります。

良い部分は、パクってオッケイです。

長い間、広告出稿をしているページなら、一定の成果が出ていることが保証されているわけですからね。

成果が出ているランディングページの傾向を見つつ、取り入れることは成功への近道ですよ。

何かヒントを得られるといいですね😌

さいごに：ランディングページは「作って終わり」ではダメ

当たり前ですが、ランディングページ＝「売るためのページ」であることが多いです。

そのため成果がでないなら、理由を仮説しつつ、改善をおこなっていくべき。

テストを重ねていくうちに成果が出れば、それはあなただけの成功事例です。

それができれば、クライアントや上司からも褒められるランディングページが作れるようになるでしょう。

そして、売れるランディングページについての理解もより高まるはず😌

頑張ってくださいね。

それでは、記事は以上です。